广告印深圳市步壳印中符号传播的文化认同路径

广告印深圳市步壳印中符号传播的文化认同路径

认同,就其价值取向而言,是指个体对不同社会组织和不同文化传统的归属感。文化认同的目的在于寻求生存方式的持续性和可发展性。广告传播疏通不同文化在不同价值体系之间协调与沟通的过程,正是通过广告符号的编码解码来完成的:一是广告符号编码的路径,二是受众对广告符号解码的路径,两者之间存在着因果关系。

编码路径:符号选择的文化取向

中文化是凝聚人们社会生活方式的历史累积。在社会变迁中传统文化的发展比较缓慢,各种风俗习惯、道德评价和审美追求的继承性影响也是潜移默化的。人们往往在不知不觉中无意识地被动接受既有文化,而不断变化的社会现实也在使人们思考自己的文化归宿和价值观选择。

我们可以对任一事物进行整体描述的语句中依语序切分出若干毗邻的关联元素,每一个切分出来的语项都与它之前和之后的语项形成组合关系,这种语序关系亦可称为符号结构中横组合的句段关系。语序关系不仅包括一个句段各部分之间的相互联系,还包括整体和部分间的连带关系。如果切分后的语项与人们记忆里具备某种共同点的语项联系起来,就会形成由联想关系的聚合而产生的语谱集合,这种语谱关系亦可称为符号结构中纵聚合的联想关系。在进行广告符号编码过程中,我们可以把以上句段关系和语谱集合理解成符合一定文化体系规则惯例的表述方式(文法)和语汇集合。一个民族或文化体系的语言,是有它自己的特殊的“文法”与“语汇”的。它们一旦形成则成为被大家所接受遵守的方法的纲领。来自本土的传统文化艺术是为国人的生存需求、更深层次的精神需求和自我实现的需求而创造出来的,它不但是对当代广告设计具有极强借鉴意义的语汇库,其中的文化母题、叙事技巧反映了蕴含于人民生活习惯中的思想情感、文化价值和精神理念,为各类广告提供了极为宽广的创作空间。

传统文化艺术对广告符号的选择影响主要包括:形、色、声、味等造型元素对符号媒介选择的影响,叙事技巧和文化母题对符号组合的影响,象征寓意对符号解释的影响。如传统艺术在造型上简单淳朴,讲究夸张变形。不是按自然物像的结构、比例来重现原物,而是经过自己的主观性创造,来表现情感和心理感受,具有显著的抽象性。广告在塑造形象主体时,可以借鉴传统艺术饱满夸张、简洁流畅的方式,夸大主体的本质特征,凸显其鲜明个性,这样更具有辨识度,让人过目不忘、印象深刻。尤其在广告符号所发出的信息在受到环境因素干扰而有所变化、减弱、难以辨识时,更需要在符号元素的编码中加以强化,以便受众在接收信息并进行解码时更易识别。中国北京奥运会吉祥物福娃的设计就参考了中国传统吉祥玩偶阿福的形象,头大身子短,显得活波可爱。

我们知道,在日常生活中,单一的语言模式容易使人产生疲劳,而通过同义表达的符号替换则有可能重新唤起人们的兴趣,尤其是采用生动性和变化性俱佳的符号语汇来代替原来所使用的语汇时,效果更为明显。现代社会的广告符号传播并不局限于单义的商品信息指代,而更多体现出对符号结构的突破与消解。如果广告信息传播亦能通过多种成分组成的表达置换单一成分,采用更加智慧但又约定俗成的符号加以替代,就会让广告信息的解码过程将会变得更具吸引力,公共沟通的过程也将更加耐人寻味。

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