0755深圳广告创意的二旧化一新法

0755深圳广告创意的二旧化一新法

亚瑟·科特勒的“二旧化一新”创意法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况甚至两个事件放在一起,甚至将两个完全相互抵触的想法放在一起,结果得到一个以前所未曾考虑过或根本未曾想到的新组合,这个新组合就是“二旧化新”的结果,它会导致一个创意的新构想。

广告的创意方法

1.固有刺激法

固有刺激法强调发掘产品本身的戏剧性、产品与消费者的相互作用,并加以利用固有刺激法要点在于找出产品本身固有的刺激,即“与生俱来的戏剧性”。也就是说首先要找到生产和消费的原因,其次是依据产品与消费的互动作用,据此固有刺激进行创意,设计出令人信服的广告。

2.独特销售主张法

独特销售主张法也称UPS理论,是一种发展创意的有效方法(图5-17)。USP理论认为:每个广告不仅靠文字或图像,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;该建议一定是该品牌独具的,竞争品牌不能提出或不曾提出的;这一建议必须具有足够的力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买。

3.实施重心法

实施重心法是由威廉·伯恩巴克提出的。伯恩巴克认为,创意的过程应该是“将客户的产品与消费者联系起来,明确人的品质与感情扮演怎样的角色,然后决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们”。因此,广告设计的秘诀不在于“说什么”,而在于“如何说”。将“如何说”这个实施的部分独立出来,形成自己的内容这就是所谓的实施重心法。他还提出实施的三个要点:一是尊重受众,不可居高临下应持平等的态度与公众交流。二是单纯直接,内容要浓缩成单一目标、单一主题。三是必须出众,具有自己的个性和风格,最重要的是独创性与新奇性。

4.品牌形象法

品牌形象法是由广告大师大卫·奥格威提出的。奥格威认为消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不仅是产品本身。每一个广告都是对整个品牌的长期投资,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。因此,每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象,再经由各种不同推广技术,特别是广告传达给顾客及潜在顾客。广告的创意可从建设和维护品牌形象的角度进行

5.定位法

所谓定位,是指用广告为产品在消费者的心目中找到并确立一个位置。定位法是指,进行广告创意时,从产品的定位出发,替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西,从而在消费者心目中站稳脚跟,该位置一旦建立,每当消费者需要解决的某一问题发生时,就会考虑那一产品或品牌。因此,广告表现出来的差异性并不是指出产品具体的特殊功能与利益,而是要显示和实现品牌之间的差别。

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